寶潔被罰70萬元！因發布“女人腳臭是男人的5倍”廣告

6月27日，記者從信用廣州官網獲悉，寶潔因此前發布“女人腳臭是男人的5倍”的廣告違規被罰款70萬元。值得注意的是，這不是寶潔第一次因廣告違規被處罰。在業內人士看來，當下國內市場的消費者出現代際更迭，過去企業通過各種營銷吸引消費者眼球的方式已經行不通，只有專注于消費者需求、痛點，為消費者解決問題，推出創新產品，且持續長期與消費者保持良好溝通，才能獲得市場。

接70萬元罰單

信用廣州官網顯示，寶潔因此前在其官方微信號發布“女人腳臭是男人的5倍”等內容的廣告，被廣州市黃埔區市場監督管理局(以下簡稱“黃埔區市監局”)作出罰款70萬元的行政處罰。

根據行政處罰決定書，2022年3月13日-24日期間，寶潔為推銷其生產的產品，在其運營的“寶潔會員中心”公眾號上發布標題為“女人的腳臭是男人的5倍?不信現在聞一下”的廣告。廣告中針對男女身體不同部位的衛生情況、氣味等進行描述，以及含有“女人腳臭是男人的5倍”等文字內容。

寶潔向黃埔區市監局提交了證明廣告內容使用數據、統計資料、調查結果等引證內容的出處材料。經核對，廣告在引用引證內容時，未標明出處，與原引證內容不完全一致。黃埔區市監局對其進行了責令停止發布違法廣告，罰款70萬元的行政處罰。

當時寶潔發布的該廣告一度引發消費者不滿，寶潔也在官方微博發布了道歉聲明，刪除相關文章，整頓賬號。然而，消費者并不買賬，更有網友列舉寶潔旗下多款品牌進行抵制。

事實上，寶潔在中國市場曾因為違規多次被罰。2021年8月期間，寶潔因對沒有充分科學論證的“去除99%細菌”進行突出的標注，被罰20萬元。2021年6月，寶潔旗下的“佳潔士階段型兒童牙刷5-7歲冰雪奇緣”產品因單絲彎曲恢復率不符合標準，被納入不合格名單。

天眼查信息顯示，寶潔關聯上百條法律訴訟，其作為被告的案由多為產品責任糾紛、合同糾紛等。值得一提的是，抽查檢查信息顯示，寶潔公司多次被發現問題并責令改正。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，這種營銷宣傳違規的現象，可能是企業過分重視“流量”而忽視了消費者真正的需求?？赡艽嬖诶?ldquo;男女對立””顛覆常規認知”等容易引發爭議和帶來流量的策略進行宣傳，這可能是媒體賬號運營商的行為，但也表明了企業在品牌管理方面沒有加強監督以及缺乏嚴格的標準。

就廣告違規相關問題，北京商報記者對寶潔進行采訪，但截至發稿未收到回復。

面臨競爭壓力

據了解，寶潔在中國市場經營9個品類共28個品牌的產品，包括美妝、女性護理、家庭護理等業務。從業績數據來看，中國市場依然是寶潔重要的發力市場之一。

2021財報顯示，寶潔大中華區在2021財年的有機銷售(不計入并購交易、資產剝離交易以及匯率變動影響的銷售額)同比上漲了12%。尤其是潘婷品牌2021財年在大中華區銷售同比增長了25%。

與此同時，2021年10月，寶潔任命歷史上首位華人CEO許敏出任大中華區董事長兼首席執行官。寶潔官方也曾表示，中國市場是其最強勁的增長引擎。

值得一提的是，在寶潔發布的2022財年半年報業績中，寶潔多板塊大中華區業績出現增長放緩或者下降的情況。

財報數據顯示，寶潔美妝板塊2022財年上半年實現營收79億美元，同比增長4%。其中，大中華區銷量則實現低速增長;理容產品板塊上半年實現營收35億美元，同比增長5%。大中華區則出現兩位數下降;嬰童及女性護理產品上半年營收達100億美元，同比增長4%，大中華區則出現了一定的業績下滑，對此，寶潔表示是市場競爭所致。

伍岱麒表示，不論消費者如何更迭，企業只有專注于消費者需求和痛點研究，能為消費者解決問題，推出好的創新產品，并且持續長期與消費者保持良好溝通的品牌，才可能在中國市場上持續獲得消費者的喜歡。嘩眾取寵或者故意以一些噱頭引起爭議帶流量的做法并不可取。

據前瞻產業研究院數據，2020年我國家庭日化產品市場前三位全部來自本土品牌，分別為立白、雕牌和藍月亮，市場占有率分別為13.7%、9.6%和6.6%。與此同時，國內化妝品市場崛起較多新興品牌，譬如完美日記、花西子、薇諾娜等憑借一定的營銷迅速收割市場。像珀萊雅、上海家化等老牌美妝企業也在不斷轉型走向高端市場。

伍岱麒表示，在中國市場上，外資品牌與本土品牌確實正處于新舊交替、洗牌的競爭局面，故此對于老牌外資企業而言，會存在一定挑戰和壓力。

快消行業新零售專家鮑躍忠表示，當前在中國市場，處于營銷轉型時期，各品牌尤其外資品牌，必須要結合中國市場當前的特征，創新營銷模式，而不是照搬國外市場，或者幾十年前的營銷模式。

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