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造富雪道 | 達美樂中國通過港交所聆訊一塊披薩的虧損與擴張

2022-11-23 21:34:15 來源：觀點地產網

觀點網在平臺DIY一份披薩，23分鐘送到，打開硬板紙盒，披薩還燙手，這是達美樂提供的體驗。

(資料圖片)

現在的“即時達”早在上個世紀中就在大洋彼岸出現，甚至對這份履約有一個代價不小的承諾——“半小時沒送到，就免費”。

如何做到派送23分鐘內，如何讓派送23分鐘的披薩好吃，這是達美樂干了60余年的事情。彼時，沒人能想到外送能掙錢。

達美樂在美國借著特許經營熱潮大量拓店，21世紀初看向了中國市場。

2008年4月達勢股份成立，2010年12月收購達美樂披薩中國總特許經營商Pizzavest China Ltd，以北京、天津、上海、江蘇和浙江為起點致力于達美樂披薩在中國的品牌發展。2017年，特許經營區域拓寬至整個大陸和港澳地區。

近日，這家只做披薩外賣的公司達美樂中國（達勢股份）通過聆訊。

30分鐘專注外送的模式，曾把大洋彼岸的達美樂送上業績之王，也將其按到口碑的低谷，積累的經驗在中國新一輪復制上能否發揮作用，也不妨礙達美樂在中國的擴張勢頭。

“外送專家”

如招股書中所言，外送是達美樂品牌基因的一部分。理解了達美樂，大概就理解達美樂中國的一半。

達美樂的發展歷史很長，最初只是美國密歇根州郊區的一個小店，1960年莫納漢兄弟付了900美元現金換來8000美元的債務接手店面。

發展過程中有三個關鍵人物，而創始人莫納漢的想法有奠基作用，他認為披薩是可復制的、同質化，再美味的也會被取代，選擇專注外送。

“半小時沒送到，就免費”的承諾，讓當時的達美樂成了最忙的店。達美樂最早一批高管回憶道，達美樂不是發明配送的，但卻是第一個專注配送的。

“當時沒人覺得你在派送上會掙錢，一般只是想通過派送有更多銷量。”莫納漢早期對雜志解釋。

進入中國市場的達美樂同樣專注配送，招股書顯示，派送超過30分鐘會給顧客一張免費優惠券。據悉，達美樂中國約90%訂單于30分鐘內送達，平均訂單完成時間約為23分鐘。

“我們認為，這種模式是一種可以使我們從中國競爭對手中脫穎而出的模式，是一種具備中國風情的模式，且是一種我們認為最終將使我們成為中國首屈一指比薩公司的模式。”

現在國內類似的“即時達”、平臺專送業務逐漸鋪開，且開始強調“更快”、“更好”。而在幾十年前，當國內還在跨越溫飽需求時，大洋對岸的達美樂已經積攢了豐富的外賣模式經驗。

彼時，創始人莫納漢為了專注派送，讓門店很小，只能容放兩張桌的位置，“我覺得4個人坐在那里吃東西不會很舒服，我們必須依靠派送服務。”

哪怕進入中國市場后，店面保留了這一點。截至2022年6月30日，達勢門店平均面積僅為125平方米，其中超過一半用于廚房設施。

從表面上看，派送的競爭力是依賴配送速度，事實上，披薩能否按時抵達顧客手中取決于門店如何準備，訂單來了多快可以記錄并處理，制作有多快，多久可以進入烤爐等等。總之，考驗的是供應鏈和智能管理。

達美樂有技術先行的基因，過去的年代，莫納漢始終樂意更換使用最先進的烤爐，研究出波浪形保溫紙盒。1978年就設置了所謂的“中心店”，作為所有門店生產和分派食材的區域性中心。

對應的也就是，目前達美樂中國招股書所述的“中央廚房”。

除此之外，莫納漢早期幾乎放棄菜單和產品上的比拼，而是極力簡化菜單，讓各環節統一化。在業績最好的80年代，達美樂僅提供兩種尺寸的披薩和可樂。

30分鐘得與失

花了10年，大洋彼岸的達美樂全部特許經營店才全數做到30分鐘派送。這讓達美樂在披薩界占有一席之地，但30分鐘配送也曾“失靈”。

2008年初，達美樂推出廣告活動，名字叫“你的30”，試圖繼續提醒顧客快速配送的亮點，最終活動影響聊勝于無。30分鐘送達如何便利不再打動人，派送能力的改善空間也到了天花板，達美樂面臨新的困局。

緊接著2009年的一次主要披薩連鎖店口味評比當中，達美樂倒數第一。新上任的關鍵領導人多伊爾重新重視產品和配方，大量的實驗設計排列組合做配方、試吃、調研，甚至實現DIY配方，達美樂進入了新的階段。

多伊爾大力投資科技，強調技術的作用，自己開發銷售終端信息系統，不同位置的特許經營商使用的是一個經營系統，開發工具下單跟蹤系統、披薩DIY工具“披薩打造者”等等。業內盛傳的話由此而來，“達美樂其實是一家科技公司，只不過碰巧在賣比薩”。

作為跨國的特許經營商，達美樂的模式經驗幾乎一以貫之。

達勢（達美樂中國）是目前中國披薩市場上唯一堅持30分鐘必達的一家，招股書顯示的核心價值，外送、技術、菜單、門店、物超所值都可在達美樂的發展過程中瞥見。

據稱，達美樂還在探索使用無人機、機器人及無人駕駛送餐車完成送餐的自動化技術。

多伊爾曾定下三個目標，第一個是成為世界第一的披薩公司。而達美樂在中國也立下壯志：“長遠而言，我們的目標是成為中國首屈一指的比薩公司。”

招股書顯示，達美樂中國收益由2019年約8.4億元增加32.0%至2020年11.0億元，進一步增加45.9%至2021年的16.1億元，平均每筆訂單價提高了15元左右，其中外賣主要貢獻收入。

根據弗若斯特沙利文報告，達美樂中國在外送銷售貢獻方面于業內名列前茅，于2021年及2022年上半年分別有超過73%及71%的收益來自外送訂單，遠高于約49%的行業平均水平。

且線上下單趨勢明顯，2021年及2022年上半年約95%的外送、外帶及堂食訂單來自線上下單，高于行業平均水平（低于70%）。

但同時，達美樂中國面臨凈虧損，2019年至2022年上半年分別凈虧1.82億元、2.74億元、4.71億元、0.96億元，經調整凈虧損（非國際財務報告準則計量）1.7億元、2.0億元、1.4億元及6890萬元，2021年開始有所收窄，但合計虧損在10億元左右。

浙商證券則認為，凈利潤虧損利主要系門店擴張人員、數量增多及30分鐘必達戰略造成較高人力成本。

據觀點新媒體查閱招股書，達美樂中國門店全職及兼職員工增長較快，2020年-2021年全職員工增幅達36.8%，兼職達34%，從6895人增長到9271人。

且員工薪酬超過原材料及耗材成本，在各項支出中位列第一。招股書顯示，2019年至2021年，達美樂中國員工薪酬開支分別為3.36億元、4.69億元、7.03億元，分別占到公司同期總營收的40.1%、42.5%、43.7%。占比較大且逐年升高。

2019年至2022年6月，達美樂中國分別約有3500位、4300位、6100位及6500位騎手（某一期間任何時間進行外送的所有全職雇員或兼職雇員），外包騎手合共完成200萬、270萬、410萬及190萬筆外賣訂單，其余由全職或兼職雇員完成。聘用外包騎手產生的員工薪酬開支分別為人民幣2360萬元、3140萬元、4630萬元及2030萬元。

招股書解釋，達美樂中國的騎手均為專職騎手，即輪班至達美樂時，他們常駐門店，僅配送達美樂門店的訂單。計算下來，外包騎手完成每筆外賣訂單費用大約在10-11元不等。

聘用外包騎手薪酬下降明顯，但騎手總人數卻快速升高，如果外包騎手的薪酬穩定，那么全職雇員則承擔了很大一部分配送任務，或者外包騎手薪酬有驟降。

外賣平臺競爭的影響，拉高還是拉低外包騎手的薪酬目前尚不明確。一做外送業內人士表示，以美團配送為例，扣點20%，如果客單價低，會保底抽成3.5元―4元。如果是快餐項目客單價低，那么美團配送劃算。如果客單價高（40元以上），那么自配送劃算，自配送美團也會收取5%-7%的扣點作為平臺服務費。

如此算來，若按招股書所說2022年H1平均外送銷售額99.8元計算，自配送反而更劃算。

達勢擴張

2008年4月達勢股份成立，旨在于中國經營餐飲服務。2010年12月，公司收購達美樂披薩中國總特許經營商Pizzavest China Ltd，以北京、天津、上海、江蘇和浙江為起點致力于達美樂披薩在中國的品牌發展。

2016年3月，公司擴張至杭州，并于上海及北京以外地區開設首家達美樂披薩門店。

達勢股份認為，中國比薩市場仍留有大片空白未被滲透。例如，根據弗若斯特沙利文報告，2021年，中國每百萬人口中只有10.9家比薩店，而日本及韓國分別有28.1家及28.3家。

招股書數據顯示達勢在新成長型市場的擴張，從營收占比來看，京滬市場和新成長市場當中，后者營收占比逐年提高，從2019年-2021年分別為16.0%、21.3%、28.8%，整體營收復合增速在40%左右。

達美樂中國進入一個新的城市相對謹慎。至2022年6月30日，約56%的門店位于北京及上海，達美樂比薩品牌已于該等地區分別運營約25年及15年，但布局包括京滬在內僅12個城市，還有5個城市是從2019年以來才首度進入。

同時，達勢在一線城市的競爭力更明顯。浙商證券認為，中國披薩市場高度集中，2020年一線城市的top5當中達美樂排第二，僅次于必勝客，但9.1%的市占率仍被必勝客的26.4%甩出較遠。

外送市場則仍然有增長空間，據浙商證券研報，從中國披薩外送top5的品牌看（按收益計），達美樂輸于必勝客和尊寶披薩，外送市場份額排第三，為5.1%。