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直播電商駛入新力場：賦能國貨增強創新確定性，輸出精品內容構建長期信任價值

2023-04-21 12:07:25 來源：財經網

通過直播間人群數據洞察，結合品牌技術優勢共創新品，增強品牌創新的確定性。并以豐富直播間內外精品內容的方式，傳遞出超越銷售數字的用戶信任長期價值，是直播電商平衡內容與效率、對齊用戶、品牌之間的需求，實現多方共贏的新通路。

做國貨品牌的“助燃器”

【資料圖】

4月20日，“直播新經濟·消費新浪潮——直播經濟助力新消費高質量發展研討會”順利召開。本次會議由美腕（上海）網絡科技有限公司主辦，與會嘉賓包括：中國計量科學研究院、易觀分析的行業專家，以及歐詩漫、每日黑巧、蕉內、usmile笑容加、blankme等品牌方代表。圍繞“新消費時代下，直播電商如何賦能品牌發展，助力新消費”等話題，與會幾方進行了深入探討與交流。

易觀分析電商行業總監陳濤肯定了直播電商和頭部主播對品牌發展的助力。他認為新消費時代下，直播電商已成為消費品牌建設中的標配。

作為此次研討會的主辦方，美腕分享了過去幾年在助力品牌發展方面的思考與積累?！靶袠I里流傳的一個‘爆款公式’是這么說，‘好的產品+細分賽道定義+李佳琦直播間加持’，能幫助優質的國貨品牌快速搶占心智、提高品牌價值?！睋劳蟾笨偨浝硇煨缧劢榻B，過去一年，有超過1600個國貨品牌出現在李佳琦直播間，整個國貨產品的銷售超過2億件，從美妝、食品，到服裝和3C數碼，每個品類都有很多優秀的國貨品牌供消費者選擇。

不止產品數量的擴充，徐戌雄表示，美腕一直在做消費內容的創新。“我們每年會推出一些新欄目，比如之前的《李佳琦小課堂》、《新品秀》、《所有女生的OFFER》，今年新開設了《超級8點半》，以及我們正在拍攝中的綜藝《所有女生的主播》?！毙煨缧弁嘎叮衲昀罴宴≌n堂新開設的幾個新主題系列中的彩妝大師課、護膚專家課，播出期間直播間觀看人次有明顯提升，不少用戶被毛戈平、唐毅老師的化妝手法種草產品，在社交媒體上一直呼吁二次返場。

據悉，美腕在去年年底新開設的兩個直播間，分別在時間段和品類上做了新嘗試。其中，“所有女生”直播間主打下午時間段，滿足消費者白天的購物需要；“所有女生的衣櫥”直播間則主打時尚品類，“一是考慮到大家對于服飾，尤其是女裝的需求量比較大，二來是考慮到李佳琦直播間對服裝的選品比較大眾化和標品化，我們希望讓年輕的女性消費群體有更多的時尚單品可以選擇。在三個直播間的矩陣覆蓋下，能給到消費者更多樣化的陪伴?！毙煨缧壅劦?。

在每年目不暇接的新品上市浪潮中，如何爭奪用戶的注意力，并將在超頭直播間曝光帶來的流量沉淀為品牌真正資產的用戶”留量“，一直是消費品牌追求健康持久經營的議題。

歐詩漫生物股份有限公司總裁沈偉良在此次研討會上分享了跟美腕共創的案例。其表示：“當前，以美腕為代表的頭部直播團隊，已經從單一的賣貨渠道升級成為品牌提供用戶洞察，助力品牌升級和產品創新的‘助燃器’。”

據沈偉良介紹，在合作初期，美腕共創團隊基于歐詩漫品牌數倉提供的行業趨勢和用戶畫像，結合品牌側提供的技術優勢和品牌特點，以及直播間的人群數據洞察，幫公司快速鎖定了美白水乳類目以及“高效溫和，敏皮可用”的功效定位。

“雙方將新品洞察時間從以往的幾個月縮短至兩周，這不僅幫助我們加快了產品創新的周期，更是通過直播間積累的用戶洞察數據，增強了開發端產品的創新確定性。”沈偉良提到，雙方共創的“珍白因水乳”隨后在李佳琦直播間首發，實現了5分鐘20萬件售罄的成績。且配合品牌端的種草投放，新品上線首月突破28萬套銷售，前6個月實現超50萬套。

另據披露，新品的快速銷售也給歐詩漫帶來22%年輕用戶層（18~29歲）的提升。而在品牌影響力上：結合產品上線期間品牌端的營銷活動，去年Q4品牌整體知名度達到了42.9%，品牌超級成分和美白功效的認知也提升到14.3%，實現品效銷三合一的結果。

每日黑巧創始人周彧在《直播電商助力品牌種草破圈》的主題演講中表示，直播幫助每日黑巧實現了精準用戶的拉新、復購率的明顯提升和產品使用場景的教育，同時助推了社交媒體話題、用戶筆記的傳播。“非常多做新消費品牌和產品的創始人，在早期創造產品的時候就是在將一個千鈞之石推向一個山頂的過程，當山頂或者是產品的差異化越大，這個產品就會獲得極高的勢能，通過營銷和渠道的鋪設，就是希望把勢能轉變成動能讓石頭滾得越來越好。直播間打通了營銷和渠道的環節，能讓新品在一推出市場就獲得極大的動能，快速地通過直播間觸達目標用戶?！?/p>

“以質量和創新構建品牌信任”。中國計量科學院技術創新研究院直播電商研究中心主任武彤站在行業智庫的角度表示，過硬的產品質量是品牌的基礎和生命，以及獲得消費者好感度、提高品牌信任的主要切入點，并進一步強調直播電商賦能國貨品牌，助力品牌實現供應鏈路重構。

撬動長效發展的“支點”

近幾年，隨著互聯網技術的發展和消費需求的升級，直播電商作為觸達消費者、消費需求最直接的渠道之一，如何善用直播電商的力量助力品牌實現破圈和可持續發展，成為業內外人士尤為關注的話題。

在研討會的圓桌論壇上，美腕VP新川、易觀分析電商行業總監陳濤，蕉內電商運營總監張鵬飛、usmile笑容加CMO王愷、blankme電商負責人陳濤齊聚一堂，圍繞“新消費時代，品牌如何借助直播經濟破圈與發展”主題展開深入交流，從直播電商機構、行業專家、品牌方等角度為行業市場提供了一線的實踐經驗。

美腕VP新川表示，早期直播電商勢頭迅猛的時候，大家可能更多的是聚焦在銷量上，目前有兩大可提升的方向。在用戶體驗上，未來可以有更多更深度的共研，能夠最定制化滿足消費者的需求，形成一種隨用戶而動的模式。在與直播電商的協作效率上，未來品牌和機構需要強化溝通質量，對齊規劃的同時，也能夠周期性反饋協作問題，不斷磨合協作效率。

“直播間內容我們也在做各個方面的嘗試，一方面就是純內容的，比如說新品秀，不掛鏈接不收商家的錢。還有類似于小課堂，偏專業知識的內容。另一方面就是和營銷相關一點的超級八點半，我們希望把直播間的效率和內容做結合的平衡，讓消費者可以在一個相對比較空閑的時間到直播間購買?！毙麓ㄈ绱吮硎尽?/p>

從行業智庫的角度，易觀分析電商行業總監陳濤在圓桌論壇上表示，直播會成為消費者購物的主要方式之一，并體現在消費的交易、選擇和決策多個環節?！敖窈笙M者在對商品進行選購時，有很大可能性參考的主要對象就是各類型的直播間，直播間也將在很大程度上替代搜索引擎、導購平臺的功能和作用?！?/p>

從品牌的角度，蕉內電商運營總監張鵬飛表示，直播電商的DNA始終是不變的，盡管現在行業內不斷有新的技術、玩法出現，直播電商的核心還是要聚焦優質的產品，并逐步借助新的技術，讓直播產品展示更加清晰直觀，讓用戶真實地感受到產品賣點，從而提升整體購物體驗?！霸缙谠?018年剛進直播電商合作時，我們認知中更偏向一個銷售導向的賣貨渠道，但現在看直播電商給用戶帶來的產品價值、情緒價值更豐富?！?/p>

usmile笑容加CMO王愷則認為，直播電商高質量發展最終需要回歸到品牌力和產品力，只有高品質、高口碑產品才能形成長效營銷話題與復購，并表示未來將持續與平臺、優質直播服務機構、用戶、渠道形成內容共創、流量互補，形成品類、場景、生態的多矩陣循環；持續關注消費者體驗，從消費者洞察和需求進行直播策劃、選品，簡化成交鏈路、提高物流時效、提升售前與售后體驗。

blankme電商負責人陳濤強調了用戶的流動和變化，他認為品牌需要提升直播電商跨平臺經營能力，針對不同平臺的用戶調性，打造差異化直播內容方案，避免品牌跨平臺經營中陷入直播促銷內卷的怪圈。從直播促銷場升級成為直播內容場，將消費者注意力從性價比層面逐步遷移，面向品牌核心人群尋找適配內容組合場景?！霸谖覀兤放苾炔靠磥?，要把買對用好理念通過李佳琦直播間傳遞給用戶；即便是在面對李佳琦直播間十萬級別的訂單，我們也會不打折扣地去堅持這個理念。畢竟，被更多人知道我們是一個對用戶負責的品牌、獲得行業專家對產品力認可。這部分帶來的長期價值，意義遠超過銷售數字?！?/p>

直播電商仍蘊藏著巨大發展空間和快速上升的通道，未來，品牌和產品在不同的發展階段能夠進行精細化打造，進一步縮短消費者的決策鏈路，并創造更高效豐富的購物體驗?？梢灶A見，一方面，憑借在拉動內需、刺激經濟、創造就業崗位等領域的帶動作用，直播電商發展壯大已然是藍圖繪就；另一方面，在完善法律法規和市場監管下，以美腕為代表的成熟直播電商平臺將助力品牌發展從量的拓寬轉向質的深耕。

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