住小幫X老板電器：釋放“設計師種草力”，激發垂類平臺生意新機 當前熱文

如今,越來越多用戶習慣在家居平臺尋找裝修攻略、種草新電器,一張張具有氛圍感的設計師“渲染圖”,成為用戶加速消費決策的催化劑。

(資料圖)

消費行為的變化,牽引家居品牌營銷隨之變化:家居營銷動作,正逐漸從單一的廣告片形式,深入到以“設計師種草”、家居場景展示的新局面。如何圍繞「家」的內容營銷,精準觸達家居興趣人群,成為品牌需要進修的“營銷進化論”。

老板電器在住小幫「設計向未來」2022設計師設計大賽中,找到了與家居垂類平臺合作共創的新模式:通過一場設計師大賽,傳播品牌影響力,再用內容矩陣吸引用戶目光,最終利用社群、搜索承接人群,將關注設計師大賽的人群,轉化為品牌消費人群,實現了品牌高效留資。

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大賽IP與數字廚房結合

釋放欄目、達人與UGC內容種草力

作為立足于家居設計生態建設的行業權威設計賽事,「住小幫設計師大賽」在2022年已進入第二個年頭,吸引了多數家居垂類領域設計師、用戶的目光。大賽涉及線上與線下、站內與站外多個場域,而且周期進展時間長達半年,這為品牌集中觸達設計師與用戶,提供了集中且長期的營銷場景。

一方面,從住小幫平臺到其他媒體,從主會場到分會場,建立起鋪陳廣泛的傳播鏈,實現了3.9億大體量曝光;另一方面,線上跨度近半年的品牌露出,使品牌可以長時間觸達線上群體;在線下場域,3城巡講與設計盛典總計觸達超萬名設計師、累積傳播超4500萬,實現了老板電器與設計師圈層的深度建聯。

同時,老板電器還通過「設計師大賽IP」與「數字廚房」的結合,集中展現了全新數字烹飪產品線“ROKI數字廚電”的智能功能,利用住小幫家居欄目、微綜藝、以及設計師案例等優質內容生態,實現了立體化、矩陣化內容種草。

大賽期間,住小幫微綜藝「住意一下」「極致裝修」為老板電器打造了高質、長尾好內容,其中,「住意一下」以95后經營人群公寓改造為案例,傳遞出“開啟理想慢生活”的理念;而「極致裝修」則通過廣告人的硬核家裝作為切入點,通過“沒見過那么聰明的廚房”的內容熱點,向用戶展示了老板電器的黑科技對煙火氣生活的品質提升,實現了年輕用戶群的深度種草。

在平臺欄目外,住小幫還攜手3位設計事務所創始人打造“大咖質感”視頻內容,同時適配多種風格推出頗具沉浸式的140篇渲染圖案例,并通過“165平花園洋房”、“大學教授的350平大復式”與“建筑師的開放式廚房”3套精品案例凸顯品牌調性與產品功能。

此外,達人種草與UGC共創,進一步輸出了真實產品體驗,增加了用戶對產品信任感,達人內容總瀏覽量破1002萬,用戶話題內容共創也受到超175萬的圍觀。

吸引流量后,如何匯聚、留住這些流量,往往是家居品牌線上轉化的薄弱環節。老板電器通過搜索品專、社群團購的方式,使流量得到高效的承接與轉化:搜索品專提供了一個可深度影響用戶認知與決策的陣地,而社群團購、達人團購則打通了從種到收的鏈路,其中達人團項目回收線索超900條,留資延展超5200條,2場社群團購GMV近百萬,跑通了線上生意的一站式轉化。

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聚焦電器品類生意

提升人群、爆品與認知轉化力

一場家居品牌營銷,無外乎以下幾點:提升A3人群,實現“有效種草”;對用戶決策產生影響,打造品類流行爆品;擴大品牌影響力,形成正面的品牌認知。

住小幫與老板電器攜手探索出一條以IP大賽為支點,實現人群、爆品與認知“品牌心智三要素”全面提升的數字化營銷打法。

1. A3人群提升,讓產品種草有歸處

在家居營銷實踐中,A3人群經營成為鏈接用戶與生意的關鍵,他們貢獻了4成GMV與30%的線索,是最有可能轉化為消費用戶的潛在客群。

住小幫設計師大賽與相關內容營銷,為老板電器帶來了A3人群的顯著積累,人群總規模增長51倍,A3人群更是達到了112倍的高速增幅。

2. 集成灶躍居品類TOP,好內容帶動好貨品增長

在“ROKI數字廚電”外,老板集成灶、老板洗碗機等單品也借助住小幫達人、設計師、話題、頻道等方式,實現了從留資到轉化的路徑。活動期間,集成灶、洗碗機內容總曝光分別達800萬、1300萬,攜手多位達人、設計師與屋主,實現了種草內容的廣泛鋪陳。

其中,老板集成灶以“好的集成灶怎么選”互動話題,引發品類認知,繼而通過品牌頻道、產品種草、口碑征集等方式,縮短轉化鏈路,最終躍居品類內容影響力TOP1。而老板洗碗機則從“洗碗機如何選購”切入品類生意,通過內容營銷、話題聚合、資源推廣,攜手達人與設計師實現了矩陣式、全方位種草,在激烈的品類競爭中實現了從TOP7到TOP5的躍升。

3. 搜索熱度正向增長,品牌認知度持續提升

合作期間,老板電器品牌內容力與影響力也得以高速增長。在集中投放期,老板電器內容數量達到頂峰,月均內容漲幅達217%,內容閱讀、互動漲幅分別超30倍增長,持續增長的內容,幫助品牌力得以躍遷,老板電器搜索增長超11.1%。

尤其是隨著啟發式搜索流行開來,搜索與品牌熱度、用戶決策之間的關系日益緊密,好的搜索引導可以為品牌提供更迅速的生意轉化。

活動期間,老板電器核心品類搜索正向增長,集成灶搜索增長超55%,洗碗機搜索增長超4.1%,搜索熱度不斷提升;同時,用戶搜索熱詞集中在“老板集成灶怎么樣”等評測及攻略,且包括詢價、購買選項等與消費決策強相關的內容,種草內容對用戶消費影響顯著。

結語

隨著家居品牌營銷走入深水區,品牌對內容種草、生意引流的要求將越來越高。而如何選對“支點”,讓內容力、品牌力得到集中爆發變得至關重要。用戶更精準、設計師圈層更集中的垂類平臺,逐漸成為品牌營銷的新陣地。

住小幫將通過家居設計垂類生態的持續升級,通過資源整合能力打開家居設計生態的商業新趨勢,為品牌帶來人群、內容、生意等多維經營能力的提升。

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