當前快播：“最火端午”點燃文旅消費潮

“好事開祈”端午市集活動現(xiàn)場。受訪者供圖

(資料圖片僅供參考)

“夏無盡·端午園游會”活動現(xiàn)場。受訪者供圖

剛剛過去的端午節(jié)充分釋放了“假日經(jīng)濟”的活力，尤為引人關注的是，傳統(tǒng)節(jié)日所蘊含的文化內(nèi)涵，正與商業(yè)外延結合起來，成為拉動消費的新動能。

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上海人和館餐廳的品牌總監(jiān)藍鳥感覺今年端午節(jié)的“存在感特別強”。

他本想著“今年的端午就跟平時的小節(jié)日差不多”，但實際情況卻大大出乎意料。作為一家人均價格并不低的餐館，人和館端午期間的營業(yè)額大約增長了20%左右，午餐期間的排隊人數(shù)能達到600-800人，平均每桌顧客的等位時間達3小時，約為平日的一倍。

藍鳥對端午假期更為直觀的感受是，餐廳翻臺的壓力倍增。“正常情況下我們店午餐和晚餐之間有一個休息時間，但今年大家根本沒時間休息，歇業(yè)時間也比平時晚了很多，哪怕是過年期間都沒有這樣的情況。”藍鳥告訴中青報·中青網(wǎng)記者。

人和館的熱鬧景象只是上海許多餐飲店的一個縮影。消費市場大數(shù)據(jù)實驗室(上海)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年端午節(jié)期間，上海線下消費支付金額約180億元，其中，餐飲業(yè)支付金額27.8億元，同比增長104.4%。

除了餐飲業(yè)，其他領域的消費也在端午節(jié)期間出現(xiàn)“井噴”。美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，端午假期前兩天，全國生活服務消費額較上年同比增長60%，跨地市游客日均消費同比增長190%。端午，這樣一個古老的傳統(tǒng)節(jié)日正在新的時代下，不斷擴張其經(jīng)濟與文化屬性的雙重外延，以新的生機與活力集中釋放消費需求，拉動經(jīng)濟增長。

端午假期點燃文旅消費潮

繼“最火五一”后，今年端午節(jié)持續(xù)接棒，掀起文旅消費新熱潮。

今年就讀大三的學生陳星晨是在購買高鐵票時，感受到這股端午假期出行熱潮的。早在一個月前，他便計劃去南京看秦淮河，雖然選擇在端午節(jié)前兩天“錯峰出游”，但依然在購票時發(fā)現(xiàn)車票十分緊俏。

在攜程研究院戰(zhàn)略研究中心高級研究員沈佳旎看來，今年端午是名副其實的“五年來最火端午”，今年是疫情之后我國旅游市場重新步入增長軌道的一年，多家在線旅游平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)機票、酒店等多項旅游產(chǎn)品預訂量均超2019年同期。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心綜合測算，今年端午期間全國國內(nèi)旅游出游1.06億人次，同比增長32.3%，按可比口徑恢復至2019年同期的112.8%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入373.10億元，同比增長44.5%，按可比口徑恢復至2019年同期的94.9%。同時，出境游的人數(shù)也相較2019年同期有明顯增長。據(jù)國家移民管理局通報，今年端午節(jié)期間全國邊檢機關共查驗出入境人員396.3萬人次，日均132.1萬人次，較去年端午節(jié)增長約2.3倍，是2019年端午節(jié)的64.6%。

除此之外，文化消費也同樣掀起熱潮，演唱會、音樂節(jié)、話劇展覽等多種形式的線下文藝活動在端午期間集中排期。熱愛音樂現(xiàn)場表演的劉思雨用“應接不暇”形容今年端午的音樂演出活動：“端午3天我排了4場演出，要跑3個城市，就是因為喜歡的樂隊都在這期間演出，我想一次性看完。”

據(jù)北京市文旅局官方微信顯示，北京端午期間全市129個劇場舉辦線下營業(yè)性演出共計203臺708場，吸引觀眾超20萬人次，票房收入近6000萬元。與2019年端午節(jié)假期相比，演出場次、觀眾人數(shù)、票房收入分別增長125.5%、75.3%、156.6%，實現(xiàn)了假日優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品的多元供給。

電影市場也同樣表現(xiàn)出繁榮景象。國家電影局6月25日發(fā)布數(shù)據(jù)，我國電影端午檔票房達9.09億元，超過2016年端午檔的8.46億元，成為中國影史端午檔票房第二，與2019年端午檔9.12億元的票房成績幾乎持平。

“避暑游”與“夜經(jīng)濟”成亮點

與消費熱潮相伴而來的是端午節(jié)期間持續(xù)的高溫熱浪。中央氣象臺監(jiān)測顯示，端午期間京津冀、山東、河南中北部、安徽北部、江蘇北部等多地出現(xiàn)35℃以上的高溫天氣，其中，北京、天津、河北中部、山東北部等地最高氣溫升至40℃以上，北京、天津、河北、山東共17個國家氣象觀測站最高氣溫突破歷史極值。這也推動“避暑游”和“夜經(jīng)濟”成為今年端午消費的特點。

美團和大眾點評的數(shù)據(jù)顯示，“避暑”“尋清涼”成了今年端午出游的關鍵詞，威海、秦皇島、大連等北方海濱城市的熱度顯著上漲，其中，青島成為新晉的熱門旅游城市的“黑馬”，相較今年五一期間排名上升8位。

據(jù)青島市嶗山民宿協(xié)會秘書長張涵介紹，6月通常是青島旅游的淡季，但今年端午節(jié)假期的前兩日，嶗山民宿協(xié)會旗下104家民宿都保持了100%的入住率，哪怕是端午最后一日，也有80%以上的入住率。同時，青島有間民宿的主理人于紅惠表示，青島市端午節(jié)期間舉辦了大型音樂節(jié)，也對當?shù)氐奈穆脴I(yè)態(tài)產(chǎn)生了重要的拉動力，“我們民宿幾乎90%以上的住戶都是來金沙灘參加音樂節(jié)的”。

同時，根據(jù)木鳥民宿報告，端午期間水上樂園相關搜索熱度環(huán)比上月同期增幅超過260%，廣州長隆水上樂園、重慶融創(chuàng)水世界、廈門方特等水上樂園受到青睞。

另一方面，“夜經(jīng)濟”也更加火熱。

在重慶市旅游的郭文靜看到，端午節(jié)期間，幾乎每晚重慶各大景區(qū)商圈都“燈火通明”，“洪崖洞”等熱門景點更是比肩接踵，“幾乎要步行到4公里開外才能打到車”。郭文靜在深夜去吃燒烤，“等到凌晨兩點半才排到位子”，而等她4點半從燒烤店出來時，發(fā)現(xiàn)街上依然“人頭攢動”。

文化和旅游部專項調(diào)查顯示，受高溫及目的地夜間旅游產(chǎn)品不斷豐富等影響，今年端午假期參與夜間游的游客比例達22.3%，較2022年同期大幅提高7.9個百分點。根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測，端午節(jié)期間，243個國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)夜間客流量3625.3萬人次，平均每個集聚區(qū)每夜4.97萬人次，較2022年同期增長38.8%。

文化與消費相結合釋放新動能

端午節(jié)，作為有悠久歷史文化底蘊的傳統(tǒng)文化節(jié)日，在充分釋放“假日經(jīng)濟”消費活力的同時，也有許多消費者及品牌商家聚焦于其所蘊含的文化內(nèi)涵，將節(jié)日的文化屬性與商業(yè)外延更好結合。

由北京首創(chuàng)郎園·呦呦物色主辦的“夏無盡·端午園游會”活動便是其中的一個。據(jù)首創(chuàng)郎園Park品牌策劃經(jīng)理李露思介紹，為了推動公眾更多了解中國傳統(tǒng)文化，首創(chuàng)郎園特設以傳統(tǒng)文化及東方美學為理念的文化品牌“呦呦物色”，并策劃以傳統(tǒng)節(jié)日和重要節(jié)氣為主題的文化市集活動，讓游客能夠在線下沉浸式的體驗中增進對傳統(tǒng)文化的理解。

在本次的“端午游園會”中，與端午有關的傳統(tǒng)文化要素隨處可見，主辦方將包粽子、制香囊、繡團扇、編五色繩等端午民俗，以新型方式在游園會中呈現(xiàn)，并在場景打造上注重對傳統(tǒng)文化氛圍的還原，讓游客體會到端午節(jié)的民俗氛圍。還設立了諸多親子互動項目，幫助青少年在寓教于樂中感受傳統(tǒng)文化的魅力。

“不僅是端午節(jié)，我們在元宵節(jié)和春分時節(jié)也舉辦過類似的文化市集，我們希望通過這樣一脈相承的活動，喚起人們的傳統(tǒng)文化情節(jié)。”李露思觀察到，很多游客都沉浸其中，在40℃的高溫天氣里，仍然有許多家庭全家出動，很多小朋友還穿著漢服，甚至還有外國友人主動在公眾號留言希望能夠一起包粽子。

“我們的一個理念是希望大家過‘有儀式感的中國節(jié)’，感受到屬于我們文化根基的部分，讓我們的傳統(tǒng)文化通過這種方式更好地傳承下去。”李露思說。

由祥瑞百川旗下市集活動品牌“喜唱池”和護國新天地商場聯(lián)合打造的端午古風宋韻市集“好事開祈”也有相似的策劃理念。在前期調(diào)研中，祥瑞百川（北京）文化傳媒有限責任公司的創(chuàng)始人于歆澎發(fā)現(xiàn)年輕群體對于傳統(tǒng)文化存有濃厚興趣，因而希望能為青年群體提供這樣的線下體驗空間，并以之推動公眾對傳統(tǒng)文化的了解。

端午市集活動同樣融入了諸多傳統(tǒng)習俗體驗，并聘請國家級非遺大師張建平做表演。“之前很多人覺得非遺之類的傳統(tǒng)文化好像是高高在上的，但我們希望能夠把它落地，讓大家真正能夠摸到觸到感受到，并且了解到傳統(tǒng)文化其實和我們現(xiàn)代文化生活是息息相關的。”于歆澎說。

這樣的文化活動也拉動了消費。首創(chuàng)郎園·呦呦物色的文化市集活動共吸引約6000人次的客流量，園區(qū)內(nèi)50多家商鋪參與其中。據(jù)護國新天地項目籌備方負責人王順介紹，由“喜唱池”品牌主辦的端午文化市集活動的第一天，商場內(nèi)所有商家的流水就突破了歷史記錄。

這類文化活動的興起，也反映出年輕群體消費轉型的趨勢。于歆澎認為，伴隨經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，都市生活可能會相應缺乏一些“煙火氣”，而文化市集的回歸，則是對民眾精神文化需求的一種填補，同時也是在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展線下實體經(jīng)濟的一個新思路。

“對于現(xiàn)在的年輕人，純兜售式的產(chǎn)品展銷已失去吸引力。但文化體驗活動是吸引大家走到線下的一個消費場景，希望進一步把我們的內(nèi)容做足做深，讓大家在消費中體會到中國傳統(tǒng)文化的寓意。”李露思說。

中青報·中青網(wǎng)見習記者 裴思童 來源：中國青年報

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