長坡薄雪 | 制造消費者的環(huán)球影城

編者按：每個時代，每個行業(yè)，都會有一條正確的坡道。

(資料圖片僅供參考)

2022年，中國經(jīng)濟三駕馬車都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，出口、消費、房地產(chǎn)在時局變化中不斷調(diào)整，尋找重啟與復蘇的道路。

為了檢視過去及展望未來，觀點新媒體策劃和推出最新一期年度報道——“長坡薄雪”，全面深度報道房地產(chǎn)及關聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的標桿企業(yè)，他們的正確坡道和厚雪、濕雪會在哪里？

與此同時，我們繼續(xù)對話具有全球視野和豐富經(jīng)驗的經(jīng)濟學家，從他們的角度，解讀中國經(jīng)濟與各行各業(yè)的未來機會。

觀點網(wǎng)變化來得太快，“北京環(huán)球影城日流量創(chuàng)新低”的唱衰聲還未散去，伴隨著防疫“新十條”發(fā)布和圣誕輕快的旋律，消失的客流正在回歸這座剛開業(yè)一年但已聲名遠揚的主題公園。

就在11月底，有數(shù)據(jù)顯示北京環(huán)球影城入園人數(shù)創(chuàng)歷史新低。根據(jù)小紅書平臺接近環(huán)球影城的博主監(jiān)測，12月上旬環(huán)球影城入園人數(shù)在3000-5000人波動，12月23日后入園人數(shù)破萬。

數(shù)據(jù)來源：觀點指數(shù)整理

攜程數(shù)據(jù)顯示，“新十條”發(fā)布后，機票瞬時搜索量猛增160%，其中，春節(jié)前夕（臘月二十五—除夕）的機票搜索量暴漲至3年以來最高點。12月19日-23日期間，北京景區(qū)門票的預訂量相比上周增加177%。

自2021年9月20日開業(yè)以來，北京環(huán)球度假區(qū)經(jīng)歷了客流高峰，“項目三分鐘，排隊倆小時”一時成為談資。隨后快速進入淡季，從10月下旬進入初冬之后客流銳減。

據(jù)北京文化和旅游局數(shù)據(jù)，10月1-4日共入園人數(shù)10.5萬人，到年底日均入園人數(shù)下滑到1萬左右。

進入2022年，因為疫情原因三度閉園。春暖花開之際，環(huán)球影城的冬天卻似乎一直籠罩在上空。

不過，得益于自身IP的強大號召力，環(huán)球影城一直吸引著慕名而來的各方游客。

“制造”的消費者

作為世界上最大的電影類主題公園，環(huán)球影城歷史最早可追溯到1915年，由攝影棚及外景制片廠組成的環(huán)球城(Universal City)在美國好萊塢建立，并向游客收取門票開放參觀。

1964年7月，好萊塢環(huán)球影城正式開業(yè)，將部分攝制棚改為游覽項目，并增加了大型游樂設備，逐步發(fā)展成世界上最大的電影、電視制片基地及以電影題材為主的主題公園。

1990年，第二家環(huán)球影城在美國奧蘭多開業(yè)，2001年第一家亞洲環(huán)球影城——日本環(huán)球影城開園，37天入園人數(shù)即突破100萬，創(chuàng)下主題公園歷史最快紀錄。

截止到目前，全球總共5家環(huán)球影城，2家位于美國，3家位于亞洲，分別為日本、新加坡及中國。

環(huán)球影城主題公園的控股股東是美國最大的有線電視公司，亦是美國第二大互聯(lián)網(wǎng)服務供應商康卡斯特（Comcast），旗下主要業(yè)務包括Comcast Cable和 NBC 環(huán)球。

NBC環(huán)球旗下業(yè)務主要分四部分，分別是有線網(wǎng)絡、廣播電視、電影娛樂和主題公園，其中主題公園業(yè)務就是環(huán)球影城。

發(fā)源于美國好萊塢的環(huán)球影城，將電影主題與游樂相結合是其特色所在。得益于NBC環(huán)球四大業(yè)務的協(xié)同模式，依托強大的電影制作能力，塑造了全球知名的科幻動作類 IP，如侏羅紀公園、金剛、速度與激情等。

環(huán)球影城通過自制、收購、授權三條途徑，打造了一個強大且靈活多樣的IP體系。除原創(chuàng)自制IP外，收購IP主要來自夢工廠和照明娛樂，包括功夫熊貓、變形金剛、小黃人等等；授權IP基本來自迪士尼、華納等，包括著名的哈利波特系列、漫威英雄系列、辛普森等等。

據(jù)長城證券統(tǒng)計，環(huán)球影城自持和合資的包括奧蘭多冒險島在內(nèi)的5家主題公園100項景點和游樂設施、表演及娛樂項目，涉及電影IP的達86項，其中33項來自授權IP，如哈利波特、漫威、辛普森等，25項來自環(huán)球影業(yè)及NBC的原創(chuàng)IP，20項來自收購IP，即來自夢工廠及照明娛樂，8項同時涉及多個IP。

數(shù)據(jù)來源：長城證券、觀點指數(shù)整理

IP一直是主題公園的核心競爭力，國際化大型主題樂園迪士尼亦是打造了以 IP 為核心，媒體網(wǎng)絡(電視廣播)、 影視娛樂(電影)、主題公園、衍生品(消費品)及游戲五大業(yè)務板塊互聯(lián)互通的全產(chǎn)業(yè)鏈文娛綜合體，建立了從上游影視制作到下游主題公園及衍生品變現(xiàn)的生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)。

這些通過生態(tài)閉環(huán)制造出來的IP形象培養(yǎng)了龐大的粉絲群體，并通過粉絲經(jīng)濟創(chuàng)造巨大的消費力。繼2019年首次成功推出《星球大戰(zhàn)：銀河邊緣》主題區(qū)后，迪士尼于2021年在加州冒險樂園推出了復仇者聯(lián)盟園區(qū)；迪士尼亦計劃于2022-2023年在巴黎及香港推出全新主題園區(qū)。

正如法國學者安東尼·加盧佐在《制造消費者：消費主義全球史》一書中指出：“商業(yè)不斷地為物質(zhì)世界和理想世界提供養(yǎng)分。”在加盧佐看來，通過向特定消費者群體傳播特定信息、圖像和產(chǎn)品，商家逐漸建立起了一種針對特定人群的消費文化，從而加深這類消費者群體的思維定勢。同時，商品利用了人們對事物的操縱欲和為事物賦予意義的欲望，滿足人們的心理需求。

法國哲學家鮑德里亞在其著作《消費社會》中也指出，消費社會的實質(zhì)在于“由物的消費到符號的消費”。

依靠IP作為核心動力的主題公園，正是建立在符號消費的基礎上，拉動整體銷售業(yè)績。

有游客表示，去環(huán)球影城主要是因為情懷，相當于給電影粉絲創(chuàng)造出了造夢和圓夢的地方。一位哈利波特電影粉絲則表示，相較于體驗娛樂項目，更喜歡環(huán)球影城創(chuàng)造出的電影氛圍，在園區(qū)有種忘記煩惱的魔力。

游客與IP的情感連接讓主題公園在產(chǎn)生連接及創(chuàng)造體驗中變得愈發(fā)重要。

超級任天堂世界于2021年在日本環(huán)球影城開放，好評如潮。未來將于美國加州好萊塢環(huán)球影城及史詩宇宙主題樂園復制該園區(qū)；該樂園亦開設了全新夢工廠主題景點，游客在這里可以與夢工廠中的人物見面及互動。

寒意中流量與營收

受益于經(jīng)典電影IP哈利·波特景區(qū)帶來的持續(xù)客流增長，2013-2017年康卡斯特主題公園即環(huán)球影城板塊收入維持兩位數(shù)的高速增長。其中，2015年11月，NBC環(huán)球收購大阪環(huán)球影城51%股權，帶來2016年營收48.1%的高增速，若不考慮并表影響，當年營收增速仍達12.7%。

2010年，奧蘭多冒險島新增“哈利·波特魔法世界”景區(qū)，受到游客歡迎，此后2014年奧蘭多環(huán)球影城新增了“哈利·波特-對角巷”景區(qū)，同年在大阪環(huán)球影城新增“哈利·波特魔法世界”景區(qū)，2016年在好萊塢環(huán)球影城新增“哈利·波特魔法世界”景區(qū)。

在經(jīng)歷了五年高速增長后，2018-2019年，環(huán)球影城收入增速降至5%以下，2020年受疫情影響收入下降近70%，創(chuàng)近8年新低；按季度來看，2020年三季度以來收入逐步提升，但仍低于2019年水平。

盈利水平方面，康卡斯特主題公園板塊2020年受疫情影響調(diào)整后折舊攤銷后利潤(EBITDA)虧損，從2013-2019年表現(xiàn)來看，調(diào)整后EBITDA率維持在40%-45%之間，2017年開始逐年下滑，若考慮折舊與攤銷，盈利水平基本在30%-35%之間。

數(shù)據(jù)來源：公司研報、觀點指數(shù)整理

AECOM與主題娛樂協(xié)會TEA聯(lián)合發(fā)布的《2021全球主題公園和博物館報告》顯示，主題公園行業(yè)于2021年開始了復蘇之路。與前一年相比，全球主題公園游客人數(shù)顯著提升，總體增幅達72%。

加上2021年開業(yè)的北京環(huán)球影城業(yè)績推動，康卡斯特2022年前三季度主題樂園業(yè)務營收54.3億美元，同比增長71.6%；經(jīng)調(diào)整EBITDA達19.02億美元，同比增長220.7%，比疫情前2019年同期18.19億美元高出將近1億美元。

2022年第三季度，環(huán)球影城主題公園業(yè)務板塊調(diào)整后EBITDA為8.19億美元，創(chuàng)歷史紀錄，高于2019年疫情前同期的7.31億美元。值得注意的是，康卡斯特高管宣布，北京環(huán)球度假區(qū)在2022年三季度首次實現(xiàn)“盈利”。

但同時在財報電話會議上，康卡斯特高管亦表示，考慮到整體經(jīng)濟形勢，公司仍要裁員“過冬”。

就北京環(huán)球影城而言，受疫情影響，2022年一度閉園三次。北京文旅局數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，北京市凈游客量為7966.4萬人次，同比降低39.1%，不足2019年的一半；旅游收入為1234.4億元，同比下降約三分之一。

環(huán)球影城投資方之一、北京首旅集團董事長宋宇曾對媒體表示，開園后環(huán)球影城每年預計將接待游客1000-1200萬人次。據(jù)此計算，單日平均入園人次應在3萬人左右，即使是在淡季，入園人數(shù)也需保持萬人以上。

但據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，上半年自3月起，北京環(huán)球影城入園人數(shù)僅有9天破萬，5月1日起閉園直到6月25日重新開放。下半年7、8月暑期迎來客流小高峰，平均日均客流達到2.2萬人次。10月下旬直到11月底入園人數(shù)日漸低迷，一度徘徊在5千人以下。

合稱為“南迪北環(huán)”的“南迪”，表現(xiàn)則遠遠超過“北環(huán)”。

據(jù)上海迪士尼公布的數(shù)據(jù)，2021年平均每日客流量為6.7萬人。2022年國慶期間，上海國際旅游度假區(qū)核心區(qū)域客流一度超過4萬。

中國主題公園研究院院長林煥杰曾對媒體表示，環(huán)球影城與迪士尼還是存在一定差距。他指出，上海的氣候、客群、交通限制等與北京的情況截然不同，更重要的是，迪士尼的品牌和文化生命力，是環(huán)球影城難以比擬的。

作為首個進入中國大陸的國際化大型主題樂園，上海迪士尼自2016年6月16日開業(yè)后，2017年客流便達到1100萬。2016-2017年上海市分別接待國內(nèi)旅游人次2.96億、3.18億，增速分別達到7.4%、7.5%，較2013-2015年平均的3.2%有明顯提升。

《2021全球主題公園和博物館報告》顯示，在TOP25主題公園榜單中，客流量位于榜首的是美國佛羅里達州迪士尼魔法王國，2021年客流量達到1269萬人。值得注意的是，環(huán)球影城有兩個主題公園超過迪士尼其他三個樂園游客量。

數(shù)據(jù)來源：AECOM/TEA、觀點指數(shù)整理

環(huán)球影城的本土化

北京環(huán)球影城從籌備到開業(yè)，經(jīng)歷了20年時間。

早在2001年，美國環(huán)球影城就開始對國內(nèi)市場進行調(diào)研及前期工作。2009年，首旅集團董事長段強透露，公司已與美國環(huán)球影城簽定了合作建設國際主題公園的意向書。

在一系列論證后，2011年，環(huán)球影城落地北京的計劃被推翻，但2013年又重新被搬上臺面。2016年，環(huán)球影城中方投資方首寰投資以底價87億元在通州拿下地塊。

環(huán)球影城共有自主經(jīng)營、合資經(jīng)營、授權經(jīng)營三種模式。

北京環(huán)球影城由首寰投資和NBC環(huán)球共同持股，其中NBC環(huán)球擁有30%股份。首寰投資是由首旅集團(持股51.93%)、北京國有資本經(jīng)營管理中心(持股25%)等國企合資設立的平臺公司。

北京環(huán)球影城開業(yè)前便被抱以期待，對比投資55億美元的上海迪士尼，北京環(huán)球影城首期投資達65億美元，占地120公頃。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，環(huán)球影城這類主題公園通常消費輻射半徑達5公里左右，將直接提升周邊區(qū)域價值，同時也會帶動休閑、餐飲、住宿、度假等多種業(yè)態(tài)的發(fā)展，估算每年帶來產(chǎn)值增量超千億元。

在環(huán)球影城帶動下，通州區(qū)文旅市場發(fā)展邁上快車道。北京市文旅局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年10月-2022年6月，通州區(qū)接待游客總量達573萬人次，全市排名第八，位次同比上升4位；全區(qū)實現(xiàn)旅游收入59.9億元，排名全市第七，同比上升4位，收入增速44.7%，排名全市第一。

此外，在對周邊產(chǎn)業(yè)的帶動上，據(jù)2022國際消費中心城市建設新聞發(fā)布會上公布的數(shù)據(jù)，2021年通州區(qū)規(guī)模以上文化、體育和娛樂業(yè)收入同比增長367.4%，住宿業(yè)收入增長122.6%，溢出效應初現(xiàn)。

另有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在環(huán)球主題公園帶動下，北京副中心2022年一季度文化體育娛樂業(yè)收入同比增長532.7%。

盡管許多人認為籌備多年的北京環(huán)球影城在疫情中開業(yè)“生不逢時”，但從中長期來看，人口規(guī)模、經(jīng)濟增長、交通便利等條件，為國內(nèi)主題公園持續(xù)發(fā)展構筑良好基礎。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，從市場規(guī)模來看，我國主題公園行業(yè)2019年市場規(guī)模已達到469.97億元，過去10年復合增長率為11.19%。2020年受疫情影響降至289.03億元，預計2025年市場規(guī)模將達603.83億元，2020-2025年CAGR達到15.88%。

國信證券報告研究也顯示，在消費群體方面，相對剛需的親子群能夠提供較有支撐的消費能力，助力國內(nèi)主題公園增長。根據(jù)同程旅游發(fā)布的親子游調(diào)查報告，在有過親子消費經(jīng)歷的受訪者中有81.73%的人曾帶孩子到主題公園、游樂場等地游玩，是主題公園的消費主力。在住宿費上，親子游人均花費較整體平均高出20%以上。

與其同時，本土主題公園近年來發(fā)展迅速。根據(jù)TEA與AECOM聯(lián)合發(fā)布的《2019年主題公園和博物館報告》，華僑城集團、華強方特、長隆集團游客量排名進入主題公園集團十強，其中華僑城集團在2019年超過環(huán)球影城，位列全球第三。

在中國主題公園研究院院長林煥杰看來，國際樂園在本土化運營中也應靈活調(diào)整策略。他指出，至少未來一至兩年，都會是北京環(huán)球影城摸索本地化運營的過渡期。

國內(nèi)主題公園這條長坡，帶有光環(huán)的環(huán)球影城如何在情懷路上繼續(xù)造夢，在百花齊放中穩(wěn)固“南迪北環(huán)”的格局，還需要在這片土地上繼續(xù)探索。

標簽：